一直被模仿，從未被超越。作為現代派中國茶，小罐茶可謂是聲名赫赫，不少茶品牌也開始打擦邊球，往小罐茶這里靠。今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往的航班上，我們隨 一直被模仿，從未被超越。作為現代派中國茶，小罐茶可謂是聲名赫赫，不少茶品牌也開始打擦邊球，往小罐茶這里靠。今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往的航班上，我們隨手拿起一本翻了翻，發現因為春節臨近，不少茶企開始發力在上刊登大篇幅的軟文和廣告。其中，某茶企打出的廣告是“過大年，喝小罐”。乍看讓人以為這是小罐茶，細看卻不是，而是一種單款產品叫“小罐紅茶”的品牌，包裝紅盒里整整齊齊擺著20罐茶葉。 如今，說到小罐包裝，大家已經條件反射般會想到“小罐茶”，雖然春節禮盒里各種形神相似的小罐層出不窮，但風頭卻遠不及第一個吃螃蟹的品牌。 小罐茶到底火到什么程度，一個在朋友圈中流傳的段子是這么說的：2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖餅);2015年全國茶店都在倚老賣老(古樹茶);2016年茶界基本懂個球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。 這些行業跟風行為，恰恰說明了一點：小罐茶正在悄悄改變著茶行業的審美。如果僅僅是顏值的進步，還不足以，我們更需要了解的是，它為何能成為新生代的茶企代表，它做出了哪些實際行動，又為什么要這么做? 茶行業的痛點，大家都心知肚明。品類眾多、產品繁雜、價格雜亂、過于傳統、標準缺失喝茶的人擔心，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點，但興許是表達方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛入門茶客產生了距離感，不敢親近。 小罐茶反其道而行之。在，《茶道》記者見到了小罐茶創始人杜國楹。他說：“小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，給出了茶的解決方案。” 對于口味差異化的個體來說，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐包裝也不一定是最優的，但夠簡單，好操作，有逼格。茶永遠離不開“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。 而在茶葉制作環節，小罐茶找了8位非遺傳承人來鞏固產品品質。之后，又設計了小罐，不同品類的茶以統一的包裝形象、統一的重量和價格出現。從原料到生產，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對茶葉標準的構建，并且讓大眾形成了最直接的印象：小罐包裝就是小罐茶!小罐茶就是大師級的好茶! 某種意義上，小罐茶已經超越了茶的屬性，從過去的農產品變成了消費品。這樣的思維讓小罐茶能從客戶需求出發，解決茶葉銷售長期以來存在的來源不透明、品質不透明，價格不透明、渠道不透明的問題。伴隨著京東、天貓、羅輯思維等線上渠道的鋪開，小罐茶成為了“硬通貨”，到哪都是不二價。 在茶行業，不同茶企各有所“長”，基本都是基于當地所產茶葉，以單品類為主打，缺乏橫向發展的品牌思維。 從消費目的和功能上看，中國茶有三個視角。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境中的三大茶。詩酒茶是發燒友的專項，這一類人并非小罐茶主要針對的客群;醬醋茶，是農產品屬性的大茶，也不在小罐茶的考慮范圍。最具可比性和參考價值的行業是煙酒，中華煙、茅臺酒都占據行業將近10%的市場份額，而茶行業極度分散，前100名的品牌加起來，市場份額還不足10%。 傳統茶商的產茶規模較小，不論是選擇做“醬醋茶”還是“詩酒茶”，往往都只顧守好自己的一畝三分地，這直接導致了茶葉市場“小、散、弱”的局面。茶葉市場無品牌，茶葉品質參差不齊，行業品牌公信力不足，在這種情形下，一個讓大眾信任的行業領頭羊顯得極為重要，此時，小罐茶的橫空出世給茶行業帶來了做大、做強、聚焦的希望。 首先，小罐茶以“弱品類強品牌的方式”來實現品牌化，其本質為：在相對成熟的品類里面建立全新的品牌認知、產品標準、快消化落地。例如對于綠茶里面的黃山毛峰、白茶里的白毫銀針、紅茶里的滇紅、巖茶里的大紅袍等名品類茶，小罐茶都采取了弱化品類、強化品牌的操作手法。 其次，小罐茶通過廣泛的宣傳擴大知名度。對于小罐茶品牌的影響力，有人歸功于營銷做得好，廣告投得多。的確，沒有幾個茶企有膽量有資本去投放央視的廣告。投入意味著風險，卻砸出了小罐茶人盡皆知的知名度，不管你喜歡不喜歡，喝不喝茶，你一定會知道小罐茶。一個品牌的發展階段是從知名度，到美譽度，再鞏固忠誠度。第一階段當然是讓越多人知道越好，只有大家耳熟能詳了才有可能去嘗試，才有進一步評判的依據。 一個好的品牌同樣離不開好品質的支撐。雖然關于小罐茶的爭論還在繼續，但也出現了一批支持信任它并產生持續購買的客群。小罐茶通過對茶產業鏈上的種植、加工和生產包裝“吹毛求疵”的品質標準，逐漸在質疑聲中建立起了良好的口碑。投放廣告只是宣傳渠道，最終還是要回歸產品本質。在小罐茶繼續成長壯大的過程里，這些客群正在隨它一起“長大”，逐漸成為的客戶。 將消費品思維帶入茶行業的小罐茶，展現給人們的乍看是個小罐子的符號，但其背后的標準化和系統化，正在著茶行業的傳統農業生態鏈。 中國茶走不出國門，很大一部分原因在于質檢標準，我們稱之為“綠色壁壘”。想要突破這個壁壘，靠一家一戶幾畝茶山做茶賣茶的模式很難實現。 這次，小罐茶先從產品形態入手進行創新，在市場上獲得消費者認可后，再返回渠道和供應鏈上游，投資15億建立起黃山中央工廠。這個完全智能化的工廠是一個集生產、加工、物流、倉儲為一體的平臺，對產品原料、潔凈度、檢測提出了更嚴苛的要求，為小罐茶的高品質批量化生產保駕護航。 面對一個傳統的、甚至復雜的行業，需要整合統一的資源還有很多，小罐茶的下一個目標，就是打通上游供應鏈，建立自己的茶園，或是和已有生態茶園的茶企深度合作，一同為提升中國茶的品質而努力。 提及小罐茶，“設計”應該是關注較多的詞匯之一。在公開的品牌宣講中，小罐茶創始人杜國楹曾講過狹義的設計思維與廣義的設計思維。“《設計中的設計》這本書讀完之后，我當時就記住了一句話：設計為需求服務。我想設計是為需求而生，設計將不斷的改變這個世界。” 回到小罐茶，從實物性的包裝、茶葉、茶具到化的品牌形象、用戶體驗等，小罐茶實現了茶行業難以想像的設計可能。 首先是產品本身的設計。這里面包括包裝、茶葉、茶具甚至金屬罐上鋁膜撕開的力度等細節。在小罐茶之前，中國人喝茶更多是用手抓一把，這種慣常的做法并不衛生，也不雅觀。講究些的則用小泡袋，但小泡袋放在包里，茶葉容易被擠碎，依然不夠方便，也談不上有設計的思維。 小罐茶鋁制的金屬罐，解決了衛生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。2012年10月，小罐茶請來了曾擔任過TOTO、電通公司設計總監神原秀夫先生來擔當產品包裝的總設計，這位日本知名設計師直到第8稿才向金屬轉移，直至11稿確認終稿。由此，小罐茶了茶行業“一罐一泡”的罐裝時代。 小罐茶的茶具不僅將金屬與陶瓷結合，還有其獨創的110毫升的容量設計。經過大量測試，小罐茶的研發團隊發現100度的水倒入110毫升的杯中，5分鐘后溫度會下降到60度，茶還是熱的，香氣也仍留存。這種容積的杯子，適用于大多數會客場景，避免了頻繁續杯打斷談話節奏的尷尬。從喝茶的三個場景出發，小罐茶共設計了招待、自飲、旅行三種方式的茶具，為消費者提供了一整套喝茶解決方案。 對于當今年輕一代來說，傳統格局的茶店往往給他們留下老成持重、迷之土氣的感覺，小罐茶聘請蘋果第一代APPLE STORE設計師Tim Kobe打造了傳統的全新體驗店，這個設計過程耗時16個月。每一個消費者都是Tea Store的主人，可以在其中品飲，通過觸摸，從大屏幕中獲取自己感興趣的產品信息。全新的店面形象，從感官體驗上了茶葉店的傳統形象。 小罐茶一直在探索以茶為媒的美好生活方式，重塑茶與當代人的關系。如成為羅大佑新專輯賞聽尊享會的“家人禮”，牽手嚴歌苓小說《芳華》，成為《芳華》衍生IP合作方等，小罐茶努力嘗試以各種方式重新建立茶與現代人生活的聯系。今年春茶季，小罐茶還邀請演員陳喬恩、視覺藝術家陳漫共赴浙江安吉，拍攝了一組極具視覺沖擊力、現代感十足的春日。試圖通過明星的力和創新的方式，借助春茶上市這一關鍵時間點，讓大家看到不一樣的中國茶。 小罐茶大紅袍的監制大師王順明說：“好聽就是好茶”，小罐茶好聽，當然是好茶。小罐茶不僅好聽，更好看，當然更是好茶! 【慎重聲明】凡本站未注明來源為中國財經新聞網的所有作品，均轉載、編譯或摘編自其它，轉載、編譯或摘編的目的在于傳遞更多信息，并不代表本站及其子站贊同其觀點和對其真實性負責。其他、網站或個人轉載使用時必須保留本站注明的文章來源，并自負法律責任。 中國財經新聞網對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何或暗示的。 【特別提醒】：如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。郵箱：[emailprotected] 本文由325游戲 （www.325qp.net）整理發布 |